Javier Milei legitimó su candidatura presidencial en su presencia en redes sociales y en la televisión: antes del balotaje, debe masificar su presencia.
Patricia Bullrich y Javier Milei se reúnen en un estudio televisivo por primera vez después de que anunciaran su alianza electoral. “Qué sea un buen gobierno”, le desea la ex candidata de Juntos por el Cambio. El libertario le cuenta: “Qué revolución armamos. Hice un posteo de un meme y la rompió”. Al día siguiente, en otra entrevista en la televisión, el referente de La Libertad Avanza vuelve a celebrar su publicación “¿Alguien vio las métricas de ese tuit? Tiene más de 250.000 likes. Tiene casi 16 millones de impresiones. Solo en mi cuenta de Instagram el posteo tiene un millón de likes”. “No son votos esos, Javier”, le contesta el conductor del programa.
La distancia entre las prioridades de Javier Milei y las de Bullrich o el conductor televisivo constituyen síntomas que determinan su estrategia: el economista no se volvió una figura ineludible en la política argentina por su trabajo en la Cámara de Diputados (donde no participa de ninguna comisión) ni por su estatus en la academia (donde es criticado por la comunidad internacional), sino por la legitimidad que construyó en la retroalimentación que existe entre sus apariciones televisivas desde el 2014 y su intensa actividad en redes sociales. Sus herramientas para vivir en un estado de Trending Topic permanente implican creación de comunidad, comprensión del lenguaje de redes y disrupción a cualquier costo: con insultos, fake news o propuestas excéntricas que estaban fuera de toda agenda.
“Javier Milei se viene rodeando de influencers digitales que ya eran influencers muy aceitados antes de que él los incorporara a la campaña”, explica Natalia Aruguete, doctora en Ciencias Sociales y autora de Fake news, trolls y otros encantos (Siglo XXI, 2020) y Nosotros contra ellos (Siglo XXI, 2023). Además de reconocerle su capacidad de captar audiencias “en un escenario en el que la economía de la atención es una de las principales amenazas”, la especialista destaca que “desarrolla en forma de red una circulación de mensajes relativos a La Libertad Avanza, que hizo que la campaña se descentralizara”.
El candidato presidencial capitaliza esa descentralización a partir de la republicación diaria en sus redes sociales de los mensajes de usuarios, dirigentes, cuentas y periodistas afines. Allí es donde su mensaje se masifica: no importa cómo, Milei llega a cada celular. Lo reconoce él mismo, en la entrevista en A24 ya citada: “Así como hay un salame o tres salames opinando de una computadora, ¿sabe qué? Mientras esos miran a la señorita por Internet, yo estoy en el medio de sus sábanas”.
La campaña de Fake News de Javier Milei
Para estar en cada habitación, Javier Milei republicó en las últimas semanas mensajes falsos que le atribuye a figuras tan disímiles como Lionel Messi, Juan Schiaretti o Duki. Se hizo eco, además, de videos adulterados de Sergio Massa bajo el supuesto efecto de narcóticos y de la madre de Lucio Dupuy desde la cárcel. Nunca publica una desmentida y, aunque lo haga, ya es tarde: el efecto performativo de las fake news provocan que, una vez que circula la falsedad, la realidad ya está determinada por el rumor.
El algoritmo digital configura comunidades aisladas donde no penetran noticias disidentes. Si existe alguna disidencia, la comunidad virtual que se construye es lo suficientemente vasta y sólida como para confrontar a los que se revelan ante la referencia libertaria. En las dos últimas jornadas, figuras referenciadas con los derechos humanos o la cultura denunciaron amenazas de parte de los seguidores el libertario. “Que falta de Falcon verde que hace” o “Te los vas a encontrar enterrados en el patio”, fueron algunos de los mensajes que recibió la actriz Dolores Fonzi en las últimas 24 horas, luego de pronunciarse en contra votar a Milei.
En ese marco, Aruguete considera que la fidelidad de esa comunidad virtual es posible porque “Javier Milei lo antecede a Sergio Massa en lo que representa una campaña digital más sistemática”. “No obstante eso, creo que de manera indirecta se fue dando algo que contribuyó a la campaña de Massa: una serie de expresiones de la sociedad civil, entre colectivos e individuos, que fueron asociándose con determinadas preocupaciones y temores frente a la agenda de Javier Milei que sí hizo que se descentralizara una campaña de apoyo a Sergio Massa”, agrega.
La estrategia comunicativa de Milei: “Discurso corto, efectivo y en lo posible maniqueo”
Periodista (P): Resulta interesante que esta legitimación a Massa aparece en estos actores que nombraste. En cambio Milei dio un primer paso rodeándose de influencers. Eso creo que repercute en su actividad en redes en contraposición con su participación en otros ambientes, como la Cámara de Diputados. ¿Cómo se legitima una candidatura presidencial en base a la reacción en redes sociales?
Natalia Aruguete (N.A.): El ejemplo de la participación de Milei en la Cámara de Diputados, en términos de sus efectos comunicacionales, no es el punto: lo que pueda pasar en el Congreso, excepto que sea una expresión escandalosa o una confrontación entre miembros de la Cámara, tiene poco efecto comunicacional. Claramente Milei no apostó a comunicar su rol parlamentario, sino que se posicionó como un candidato outsider, con lo cual su estrategia no puede ser su trabajo en el Congreso. Entre otras cosas, porque no tiene mucho para mostrar y porque él se quiere distinguir de la casta por lo cual no va a mezclar su rol de casta.
Me parece que la campaña de Milei siempre sostuvo su estética de outsider buscando generar relaciones que fueran más orgánicas y significativas -en términos comunicacionales- por fuera de lo institucional. Cuando uno tiene una estrategia de comunicación en el escenario digital no piensa solo en propagar información, sino que se tiene que lograr penetrar en distintos tipos de comunidades y sectores sociales que ocupan de manera diferenciada distintas plataformas, porque tienen preocupaciones y consumos distintos. En algún punto, su descentralización tiene que ver con generar vínculos con distintos tipos de influencers para llegar a las comunidades que ellos ya han creado, en simultáneo a segmentar la propia agenda, para direccionar a distintos públicos agendas distintas.
P.: Milei ha sido efectivo en competir por la atención, ¿cómo pensás que lo logra, más allá de las redes que tejió? ¿Ingresan allí las fake news?
N.A.: Como herramienta estética, lo que yo más veo en redes sociales es la de tener un discurso corto, efectivo y en lo posible maniqueo, porque eso logra activar a los propios y agredir a los adversarios con argumentos muy simples. Se pueden entender cosas rápidamente con tal simpleza que no pueden ser de otra manera. Hay un sector etario que tiene ese tipo de consumo en un escenario en el que la economía de la atención es una de las principales amenazas para generar argumentos largos y complejos.
Esa es una estrategia. Que dentro de ellas puedan incluirse falsedades o verdades, casi te diría que es indistinto. No porque no importe que sean falsedades o verdades, sino porque ambos tipos de mensaje tienen el mismo tipo de narrativa y estética: no importa si hay fake news cuando Milei explica en un minuto en un video de TikTok cómo va a lograr bajar la inflación si dolariza. Va a usar esa estética para explicar su modelo dolarizador o para decir que Massa es un violento o que hubo fraude. Todo va a entrar dentro del mismo tamiz de explicación rápida, simple y efectista.
Trump y Bolsonaro: las similitudes con las fake news de Milei
P.: Las fake news toman dimensión de realidad porque se comparten con una comunidad. En uno de tus libros lo comparás con una manada, que se vuelve una burbuja determinada por el algoritmo. ¿Estas burbujas pueden potenciar la intolerancia? ¿Qué similitudes con experiencias internacionales reconocés?
N.A.: La estrategia de desinformación que hay alrededor del fraude, por poner el ejemplo más sobresaliente en estos tiempos, guarda absoluta similitud con la estrategia comunicacional de fraude que hubo en la última etapa de Donald Trump y que hubo en la última etapa de Jair Bolsonaro. De hecho, en Estados Unidos y Brasil fue tanto lo que se logró instalar en la población que las elecciones habían sido fraudulentas que provocó la radicalización del comportamiento de los simpatizantes de esos dos candidatos.
Mi preocupación con relación a instalar el fraude de manera generalizada, incluso independientemente de los efectos que pueda tener sobre el resultado electoral, es que pueda tener consecuencias más estructurales sobre la institucionalidad democrática.
P.: Ya existe hostigamiento virtual. Se entiende que es pronosticar algo desde lo contrafáctico pero, ¿existen antecedentes de que esa intolerancia haya pasado a la acción concreta en el plano material?
N.A.: Lo que más he visto en campañas electorales previas es más un hostigamiento digital a distintos sectores: colectivos feministas, movimientos sociales o determinados dirigentes sindicales. Esto ni siquiera es necesario que ocurra en el plano de una campaña. Si eso se pasó de una manera tan concreta y puntual al plano físico no podría decírtelo. Hostigamientos físicos hay permanentemente, pero no sé si uno puede asociarlos como un desencadenamiento de una actividad virtual.
Eso me hace irme a otro lado, pero cuando fue la vigilia frente al departamento de Cristina Fernández en el marco de la causa judicial había situaciones de violencia y eso terminó con un intento de magnicidio. Uno veía situaciones de hostigamiento físico y violencia en ese marco. Pero haría futurología si tratara de imaginarme en qué derivará esto en términos concretos y físicos. No sabría cómo va a terminar este hostigamiento virtual.
FUENTE: Ámbito Financiero.
